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以外养内--中国品牌的不死秘法

2022-07-07 04:12   编辑:admin   人气: 次   评论(

  大家只谈大品牌,今天我来谈谈那些小品牌,谈谈那些小品牌的危险处境和它们改变环境,创造生存与发展机会的种种努力,谈谈小品牌的大智慧!

  吃麦当劳,穿Nike,看韩剧是中国青少年的时尚生活方式;吃西餐,穿皮尔卡丹,打高尔夫,提LV,开宝马,是中国成年人梦想的生活方式。在这些生活元素里,我们找不到中国的影子。中国在哪里,中国的品牌在哪里。

  并不是危言耸听,而是事实,至少是局部事实。中国企业家不打造中国品牌,中国商家不销售中国品牌,中国消费者不消费中国品牌,不能说他们“不爱国”,只是因为,“爱国”的代价太大了。

  中国品牌要不死,中国品牌要振兴,必须解开中国企业家、中国商家、中国消费者的三个心结!

  中国品牌的尴尬处境存在于每一环节,从上游的制造商,到中游的销售商,再到下游的消费者,都对中国品牌极为不利。

  上游的制造商不敢打造中国品牌。因为打造中国品牌,意味着要投入不计其数的资本,也意味着要冒巨大的风险,成功还是一个未知数。而这个时候,长期上演的太多太多血淋淋的失败案例,已经成为催残他们雄心的恶梦;

  中游的销售商不想推广中国品牌。因为推广中国品牌,意味着离开主流消费群体越来越远,意味着销售利润的直线下降,更意味着可能付不起高昂的店租和各种税费、人力成本,随之而来的可能是倒闭;

  下游的消费者不爱消费中国品牌。因为消费中国品牌,意味着被旁人视为低素质,低层次,老土,意味着失去在亲朋好友中的地位,意味着离主流生活形态越来越远,意味着“退化”。这些高昂的成本,是他们所不能承受的痛楚。

  以外养内的概念来自我们对市场实践的经验总结,其主要意思是,直接或间接的利用国外知名品牌创造条件,抓住机会打造自创的中国品牌并百年长青。

  如果中国品牌与国外知名品牌无条件相抗衡,无异于螳臂挡车,自取灭亡。国外知名品牌拥有雄厚的资金后盾,可以先投入,而后慢慢产出,也可以亏损一块,用另一块的赢利补充;中国品牌则不能,如果前期只投入不产出,以中国企业的综合实力,根本耗不过那些国外知名品牌,意味着根本撑不到“收获”的那一天就已经自动消失了。

  以外养内的关键在于,利用为国外知名品牌代加工或是获得国外知名品牌中国地区授权代理的机会,创造种种条件,直接或间接的引导企业、商家、消费者转变品牌观念,强化自创中国品牌的影响力,最终实现自创中国品牌的辉煌,积聚实力,与国外知名品牌相抗衡,直至击败那些国外知名品牌。

  中国现在已经加入了世界贸易组织,与全球经济的联系日趋加强。而在此之前,中国已经成为了世界工厂。

  近日,英国财政大臣布郎盛赞中国制造业对世界的贡献,布朗言论指出,中国生产了世界上25%的洗衣机、30%的电视机、40%的微波炉、50%的照相机、70%的复印机和90%的玩具。在世界上,大多数生活用品都标明“MADE IN CHINA”。正是这个“MADE IN CHINA”,让我们看到中国品牌的未来。

  综合而言,以外养内必须分两个阶段、两重境界执行,一是加工“养家”,内销创牌阶段,二是授权品牌是“爸”,自创品牌是“仔”阶段。前期依靠对外加工进行资本的原始积累,建立创建自有品牌的物质基础与经验基础,后期借助国外品牌,逆转销售渠道经营重心,集中渠道资源,共同塑造自创中国品牌。

  中国改革开放才二十几年,即便是得风气之先,占天时地利之便的东南沿海地区,各大小企业的综合实力仍嫌薄弱,尚不足以打造强势的中国品牌与国外知名品牌相抗衡。积聚实力,苦练内功成为企业的重心所在。

  企业通过承接国外知名品牌的加工业务,获取相对而言算得上是“丰厚”的加工利润。众所周知,加工利润虽然较销售利润更为微薄,但其风险极低,只要加强品质控制即可把握,不像销售利润,受到物流、广告、促销、存货各个环节的危胁,危机四伏。在为国外知名品牌加工过程中,企业除了获得相当的加工利润,更重要在于获得其领先的产品设计研发理念,对消费趋势的把握技巧,对产品加工的过程控制等可贵的经验,为自创品牌加速发展提供必不可少的经验与资金基础。

  企业承接国外知名品牌加工业务并不是企业发展的终极目标,企业自创品牌才是基业长青的根本。自创品牌要资金、要经验、要人才,而这些条件,通过前期为国外知名品牌代加工,已经初具雏形。稳定的加工利润使企业完成了最原始的资本积累,先进的产品设计理念和严谨的品质控制使企业获得了经验的积累,而通过长期与国外品牌打交道,则为企业培养了设计、库存管理、加工控制等方面的人才。

  尽管如此,仍不足以打造强势的自创中国品牌。一个成功的中国品牌,不仅关系企业本身的综合实力,更关系销售渠道与消费者,品牌要强大,还必须得到他们的共同认可。而改变销售渠道与消费者,要从改变销售渠道开始,只有大家都卖中国品牌,消费者随处可买到中国品牌,中国品牌才有机会成长。这里面,讲究一个先后的问题。

  :麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:,/td

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